近年来，中国玩具行业在政策驱动、技术革新与消费变革的多重作用下，呈现出动态调整与创新发展的态势。以下从安全标准升级、市场结构变化、产品趋势演进及可持续发展等维度，梳理行业最新动态与未来趋势。

一、安全标准升级，监管体系更完善​

2025年11月，工信部发布修订版GB6675《玩具安全》系列强制性国家标准，实现安全标准的全面升级。新国标新增甲醛（≤30mg/kg）、硼元素等10类有害物质限制，将邻苯二甲酸酯类增塑剂管控从6种增至10种，并首次将AI玩具纳入监管范围，明确交互安全与数据保护要求。同时，大幅提高产品准入门槛，安全标准从“60分及格”提升至“90分达标”，并为复杂产品设置“12+12”过渡期，首批要求于2026年底完成达标。​

二、市场规模扩大，内外销表现分化​

全球玩具市场保持稳定增长，2023年规模达1341亿美元，预计2032年将增至1983亿美元，年复合增长率约4.5%。亚太地区作为重要消费市场，增速领先全球；中国作为玩具生产与出口大国，2023年零售总额（不含潮玩）达906.9亿元，整个玩具行业（含潮玩）规模超1500亿元。​

出口市场呈现分化格局：2025年前三季度，中国玩具出口175.88亿美元，同比下滑8.3%，其中美国市场受关税冲击明显，订单骤降50%；而欧盟和英国市场保持韧性，英国1-8月玩具销售额同比增长6%。与之形成对比的是，内销市场表现亮眼，2024年零售总额达978.5亿元，同比增幅12.3%，2025年预计突破千亿元大关。其中，潮玩成为核心驱动力，2024年零售额达558.3亿元，占比超57%，盲盒、手办及全运会吉祥物周边等产品持续热销。​

三、产品创新加速，三大趋势引领方向​

智能化爆发：AI技术深度融入玩具研发，2025年智能玩具市场规模预计达290亿元，同比增长17.9%。实丰文化与百度合作开发的马年生肖AI玩具、澄海企业推出的强交互桌面机器人等产品，不仅实现语音交互、情感陪伴功能，还通过大模型技术优化用户体验，出口订单已排至2026年一季度。​

全龄化渗透：消费群体从儿童向全年龄段延伸，Z世代将玩具视为社交与悦己的载体，如泡泡玛特LABUBU玩偶在海外引发抢购热潮；银发群体催生新需求，针对阿尔茨海默症设计的记忆训练积木、语音交互象棋等产品复购率高于行业平均水平；亲子家庭则更青睐STEM玩具，乐高AR积木套装通过虚拟现实技术融合教育场景，推动“玩具+学习”深度融合。​

IP化联动：IP授权成为产业增长的重要引擎，美泰、孩之宝与Netflix《K-Pop猎魔女团》达成全球授权合作，国内《浪浪山小妖怪》《大鱼海棠》等动画周边持续热销。星辉娱乐与法拉利、宝马等车企联名推出的高端遥控车、积木产品，进一步凸显跨界融合趋势。​

四、供应链调整与可持续发展并行​

面对国际贸易环境变化，头部企业加速推进“中国+1”产能布局，美泰、孩之宝等品牌将部分产能转移至墨西哥、印尼，倒逼国内企业通过AGV机器人、智能仓储系统实现降本增效，相关技术普及率已达35%。与此同时，环保理念贯穿产业链各环节：2025年环保玩具市场规模预计达120亿美元，泡泡玛特推出全球首款55%再生材料手办，生物多样性守护计划同步启动，推动行业向绿色低碳转型。​